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内容营销:从种草到打造品牌IP

  • 时间:2020-04-05 19:42 编辑:大白 来源:头条 阅读:220
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摘要:一、当我们谈到内容时,我们在谈些什么当我们谈到内容的时候,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在,因为对于整个营销来讲,今天营销的一切都是内容,内容跟很多东西是连接在一起的。品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、

一、当我们谈到内容时,我们在谈些什么

当我们谈到内容的时候,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在,因为对于整个营销来讲,今天营销的一切都是内容,内容跟很多东西是连接在一起的。

  • 品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案;

  • 媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告;

  • 营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。

内容不是独立的板块,是嵌入整个企业营销中的。

案例:

Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

二、要真正从用户出发去创作内容

  • 广告思维:从产品卖点或者品牌理念出发,尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广;

  • 内容思维:从用户出发,首先看用户想看什么,开始创作完整的内容,最后再看怎么塞进去产品/品牌。

这个内容能够火,能够变成一个非常有影响力的营销事件,最核心的不是因为它是一条广告,而是因为首先它是有意思的故事,但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法,所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发,真正去创作,让消费者觉得有用,或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

内容的唯一创作标准:真正从用户出发,创作让他们觉得有用、有趣的东西,比如段子、搞笑视频或知识。

案例:

  • 杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件;

  • 支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

三、内容产品化

我们要把内容当成产品一样去设计,去迭代、去不断更新、去推广,从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

1. 什么是产品

  • 核心产品(反映顾客核心需求的基本效用或利益);

  • 形式产品(效用借以实现的形式,包括:品质、式样、特征、商标和包装);

  • 期望产品(顾客购买产品时期望的一组属性和条件);

  • 附加产品(顾客购买产品时获得的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等);

  • 潜在产品(产品在将来可能经过的所有附加和转化)。

2. 内容产品化的关键

(1)明确核心功能组件,满足用户什么需求;

(2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

(3)提供完整体验;

(4)便于延展。


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